上海佛阳子 | 二手奢侈品交易,上海二手奢侈品回收平台 京东战略合作伙伴

关注上海佛阳子微信号

当前位置: 主页 > 资讯 > 奢侈品资讯 >

爱马仕饥饿营销假货泛滥 年轻化与电商成获益关

时间:2018-07-23 17:09来源:网络 作者:网络 点击:
种种迹象表明,爱马仕已经开始向数字化和年轻化倾斜,但是仍然未找到一个平衡点,这成为包包业务增速放缓的重要原因。爱马仕饥饿营销假货泛滥 年轻化与电商成获益关键。
  去年,爱马仕收入被Gucci反超,后者仅用了两年时间。从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年,爱马仕的收入为50亿,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

  今年第二季度核心手袋和马具部门3.6%的增速较去年同期的10.5%大幅降低,是除手表业务之外增幅最低的部门。自去年下半年以来,爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门,去年第四季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5%,与前三个月的增速相比放缓,低于市场预期。2017财年,爱马仕销售额同比增长9%至55亿欧元。
 

  有分析认为,以往作为核心驱动力的从集团股价来看,Gucci母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团,而今年以来爱马仕、LVMH、开云集团的资本市场表现来看,开云股价增长最猛,累积增长29%至每股494欧元,目前市值约为635亿欧元,超过爱马仕的576亿欧元,而在两年半前,爱马仕高出开云集团100亿欧元。


  爱马仕的饥饿营销与业务市场增长

  由于受到中国消费者的喜爱,爱马仕铂金包等经典款的地位仍然稳固,逐渐发展成为一种投资行为,而中国消费者也特别热衷于在购物分享平台上交流爱马仕购买心得。2010至2012年间,在中国奢侈品市场突飞猛进的驱动下,爱马仕曾经历“爆发性增长”,年销售增长率在25%左右,而营业利润也同样实现了快速增长,三年的增速均超过了20%。不过2013年以后,由于受到全球不稳定的政治及经济因素影响,爱马仕增长开始放缓,平均回到高个位数的增长。

  然而尽管中国消费者热情不减,爱马仕的“配货制度”却已经引起消费者不满。早前,爱马仕坚持实行“配货制度”主要是为了维持产品的稀缺性。与绝大多数奢侈品一样,此举的目的都是为了抬高价格,将消费群体限制在一小部分群体,这也意味着有少数人才能拥有长此以往地维持奢侈品营造的梦想,因为稀有性的缺失会导致人们欲望的消减。

  但是有分析认为,与其强制消费者通过购买成衣、香水等产品以获取购买手袋的资格,不如提升成衣产品的创新能力。被迫购买不喜欢的产品影响了爱马仕所提供的奢侈品消费体验,削弱的消费者的获得感。

  爱马仕的饥饿营销还带来了假货盛行以及二级市场混乱。爱马仕对消费级别和特别款式的限制,恰恰为代购带来巨大的生存空间,一些特别款的手袋反而落入了消费级别较高、与销售关系较好的代购手中。除此之外,利用了中国消费者炫耀消费的心理特点,更多代购则做起了出售爱马仕假货的生意。

  奢侈品的年轻化与电商成为行业新宠

  如今,奢侈品牌究竟应该如何坚持稀缺性已经成为难题。以Gucci为代表的年轻化潮流已经席卷奢侈品行业,爱马仕则仍然在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。毫无疑问,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭借奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置。但年轻化则是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始向这一趋势低头。

  去年以来,爱马仕对电商的态度开始松动。Axel Dumas早前表示,2017年是爱马仕数字化变革的一年。去年10月,爱马仕首次在中国微信公众号开设限时店。今年4月,爱马仕首次在官网卖手袋。

  有分析师指出,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的,也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

  除此之外,爱马仕似乎在创意与品牌形象推广方面下了更多功夫,通过艺术家合作橱窗等展览方式不断向年轻人提供新鲜感。值得注意的是,爱马仕的创意团队中分设有女性世界艺术总监和男性世界艺术总监,旨在统筹监督设计团队为品牌打造一个更加丰富且有趣的创意形象。

  Axel Dumas表示,女性在时尚和奢侈品的消费增幅正不断扩大,同时中国消费者越来越喜爱特殊工艺制作的奢侈品,购买品类在逐步扩大,而爱马仕恰恰能够从中获益。
 

  事实上,爱马仕对创意多样性的努力的确开始奏效,根据今年第二季度财报,成衣部门和包括珠宝、生活艺术和餐具等在内的爱马仕其它业务均录得可观增长,而其他业务的增长有助于改善爱马仕过于依赖核心手袋部门的收入构成,增强集团的多元化布局。
 

  另一方面,香水业务的增速也超过核心手袋和马具部门,新款香水产品Twilly的推出反映出爱马仕开始加大对入门级产品的投入。但是有分析指出,爱马仕目前仍然缺乏入门级产品,以往作为入门级产品的丝巾也不再符合年轻人的穿着习惯。爱马仕的年轻化策略效果不够明显,原因在于产品和市场推广之间的脱节,其主打创意的市场活动吸引的是消费能力不高的年轻人,但很多年轻人却仍然买不起核心手袋产品。
 

  如今在中国这个市场上,炫耀式消费的风潮虽然还未过去,但是紧接着浮现的千禧一代却已拥有完全不同的消费观念,对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是唯一的问题,奢侈品牌连接消费者依然得靠产品,因为拦路虎始终存在,注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。
 

  当千禧一代从上一代人接过消费主导权时,奢侈品也被重新定义。意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速。为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场,一向保守的爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市,品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。在北美洲、中东也频频开店,目前仅在美国就有34家爱马仕门店。
 

  目前爱马仕对未来发展仍然充满信心,集团表示,从中期来看,尽管全球经济,地缘政治和货币的不确定性日益增加,但仍然能够实现可持续的稳定增长。(性价比又时尚的生活,全国连锁上海二手奢侈品交易平台,时尚大牌奢侈品包包,路易威登,爱玛仕,普拉达,思琳,古驰,托德斯,芬迪,迪奥,香奈儿,缪缪,珂洛艾伊,巴宝莉,马克积可斯,玛百莉,巴黎世家,吉米丘,宝格丽等,精致的生活,精致的你!)
 

  在奢侈品行业,年轻化可以获得大量受众,电商则是在中国市场占据头筹的基础。种种迹象也表明,爱马仕已经开始向数字化和年轻化倾斜,但是仍然未找到一个平衡点,这成为增速放缓的重要原因。在当前的奢侈品行业,尤其是头部奢侈品牌的问题已经变成“增长是否足够快”。手袋和马具部门放缓,将对爱马仕敲响警钟。

免责声明:凡注明来源网络的所有作品,均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权请联系删除1006560399@qq.com

------分隔线----------------------------