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日本奢侈品市场吸引游客但内需不足

时间:2019-03-12 11:23来源:网络 作者:网络 点击:
日元汇率走强令奢侈品价格更加吸引,导致大量游客赴日购买奢侈品,但其本土奢侈品市场必然将面临内需不足的问题。

上世纪80年代,日本社会崇尚奢侈品成风,被视为“世界第一大奢侈品市场”。当时的日本游客也像如今的中国游客一样在全球大肆购买奢侈品,成为Louis Vuitton等奢侈品牌的主要销售动力。

然而进入21世纪后,日本陷入经济衰退最为严重的时期,奢侈品市场经历了大狂热之后的萧条。数据显示,2009年日本奢侈品市场萎缩至99.4亿美元,在2008年的基础上下降了16%,市场的规模仅有1996年巅峰时的一半。同年,Versace一度彻底退出日本市场。

中国市场则开始重演日本的奢侈品狂热,为全球奢侈品市场贡献约三分之一的收入。直到2016年后,经历了全球金融危机和日本福岛核电核泄漏事件的日本经济终于复苏,日元汇率走强令奢侈品价格更加吸引,导致大量游客赴日购买奢侈品。

鉴于日本市场依旧是仅次于美国的第二大奢侈品市场,且较中国更为理性,消费者更加注重品质和个性表达,因此近三年来,奢侈品牌对日本市场的重视再次提升。
 

Louis Vuitton在东京开设的男装快闪店
 

2017年,Dior全球最大旗舰店在日本银座正式开业,对于被指品牌目的是吸引前往日本旅游中国消费者, 时任Dior首席执行官Sidney Toledano回应称该店的开设主要针对是日本当地消费者的市场。同年,Chanel位于银座的日本首家旗舰店重装开业。

2018年11月,DIOR MEN在日本发布 2019 早秋系列,也是品牌首次在日本举办男装秀。意大利高级时装屋Valentino也在日本发布2019早秋系列,以及与日本潮流品牌UNDERCOVER、doublet的联名系列和MANGA胶囊系列。12月,开云集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta在东京开设旗舰店。

今年1月,Louis Vuitton首席执行官Michael Burke透露,在没有任何营销活动和广告的情况下,品牌在日本东京开设的Louis Vuitton男装快闪店在开业48小时内的销售额就已比此前Louis Vuitton x Supreme东京快闪店销售额高出30%。继纽约曼哈顿概念店后,由新创意总监Hedi Slimane主导设计的第二家Celine概念店也将于近日在日本东京的青山港开业。
 

Dior位于日本东京的全球最大旗舰店
 

不过,此次日本百货商店的免税销售在两年内首次下跌,不得不引起市场警惕。一个值得关注的消费者结构变化是,过去日本是一个非常孤立的奢侈品市场,贝恩消费者和奢侈品研究总监 Jolle de Montgolfier指出当地人贡献了 90-95%的奢侈品销售额,但现在日本百货店行业对访日游客的依赖程度正在提高。

这一现象从去年已开始显现。日本百货店协会1月23日发布的数据显示,2018年的免税销售额同比增长26%至3396亿日元,创历史新高。在消费者节约意识增强的背景下,百货店整体的销售额连续3年低于6万亿日元,免税品所占比重提高至6%左右。免税顾客的单次消费额因中国加强限制而开始下降。高岛屋和小田急百货店等增加免税结算手段等措施,以吸引回头客。

中国游客消费的减少最终将暴露日本市场的核心问题,即随着日本国内经济发展不稳,人口老龄化趋势增强,没有固定收入的年轻人对奢侈品不再狂热,其本土奢侈品市场必然将面临内需不足的问题。

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